《白日梦的解析者》+ D# L \! e5 I6 u
, ?) R% J9 C1 ~文/胡洪庆
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认真读完陈小云先生的新著《泛广告时代的幻象》，不由得浮想联翩，幻象丛生。毫无疑问，这是一本才华横溢且充满学术张力的著作，但我更关注和钦佩的是作者的切入点和发散面。 7 p- t; V, F( [
这是一本讲广告的好书。为什么会出现广告呢？从解析广告业声名远扬的“九阴真经”开始，我们不难发现作者对于广告的起源及其策划、运作和效用的透彻理解及诠释。这不仅是因为他是个有丰富实践经验的广告人，更有赖于他作为学者所积淀的中西文化底蕴，方能如此自如地把握广告这个当初被视为商贾的雕虫小技、而今无孔不入且挥之不去的传媒宠物。作者的用典举证藉古释今、化西为中，将艰深枯燥的理论融会贯通，归纳于最新的典范实例里，令人读来分外轻松且充满视觉的愉悦。从《论语》到《红楼梦》，从西格蒙德·弗洛伊德到列维-斯特劳斯，从**到罗兰·巴特，作者睿智的征引和飘逸的比兴，为读者勾画了关于广告的昨天、今天和明天的形象，更为读者提供了超越广告的思维空间。 9 v1 H4 O! ?- F& V8 S/ f& b2 K9 r
什么是广告？我明白了。广告是如何策划、制作和传播的？我了解了。我们制造了广告的幻象？不错。我们是广告制造的幻象？也许。我们真的进入了泛广告时代？……让我想想。! @ ^& ^0 Q: _ r0 |: S
这又是一本以广告学以外的新视角认识、透视广告现象的人文著述。人类社会尤其是商品社会发展到今日，一切都被妖魔化了。广告是商品经济发展到一定水平时的张扬宣传。这种张扬从最初的大叫大喊发轫，及至把世间万物乃至人类自身都包揽其中，成为其推广和炒作的对象。广告的载体形式亦由口传、纸介发展到广播、电视等声像媒体乃至网络，而广告的主体和客体更呈现互为交织的错综，显示了现代广告在技术层面的进步。然而万变不离其宗的是，现代广告从商业的功利出发，通过对于消费者的深入观察和分类，以形形色色的声像梦幻诱惑着人们。铺天盖地、令人无所遁形的广告，是现代人的白日梦境。君不见，出自野性思维的奇思异想，令理性的现代都市人的感性认知退化，同化于广告的幻觉之中。从广告的社会学和心理学层面剖析，成功的广告令大众的从众心理达到了最大化的发散。更为重要的是，在广告化的氛围里，现代人应对现实生活的心理状态发生了根本性的变异。人们从对广告熟视无睹开始，发展为将一切视为广告的衍生。在作者所谓的泛广告时代，一切都可以成为广告的载体和目标对象。广告生成了幻象，以视听觉的诱惑引发人们的心理幻化，进而认同幻象人物和事物的形象，并取为现实模拟的标准和规范。从表层意义解读广告，广告改变了我们的生活；而从深层意义上来说，广告改变了我们对于生活的认识——可能还远不止于此。
- H& s1 ^- M' l2 _: S 泛广告时代的提法可能未必出自作者，但当代学人如罗兰·巴特、马歇尔·麦克卢汉、让·波德里亚、居伊·德波、苏特·杰哈利……莫不把广告形容为“大众神话”、推动人类社会发展的“媒介”、取代灵感和情感的“编码”……他们都敏锐地关注到从广告的社会化到社会的广告化的时代进程。和罗兰·巴特一样，作者同样把广告及其滥漾的时代视为一种文化的映射。作者从广告切入，解析广告这个现代白日梦，进而发散开去，在人文的高度理解当代生活场景即泛广告时代的众生相，可以让我们不时体会和思考一些不得不面对的问题：我们现在何处？我们将往何处？或许，我们还会更深地探究这些问题的本原：我们从哪里来？我们是谁？ `1 g' ^! W# }: n% N
正如寓言总有其寓意，寓言中的角色亦自有其社会学的价值。泛广告时代的幻象重构了我们的世界，神话中的天使与美女、虚拟游戏中的英雄与魔兽，在如幻的现实里上演cosplay的活剧。广告主体和广告客体的互动、互涉及互为替代，是广告幻象的成像基因，是广告白日梦的起源、出发点和目的地。作者对于广告现象的切入和化出，体现了更多的人文思考维度。与纯粹意义上的文学艺术作品的视听效果相比，广告作品对于现实生活及其思想方式的诠释更为简洁而集约、明快而直观，在很大程度上是通过夸张的变形和放大形成为人们乐于模仿的理念，趋之若鹜的梦想。
, C3 s: Y2 c) y+ j' l8 H9 \- q 那么，可否设想一下，去广告时代的真相——假如真会出现这样一个时代的话——将会是什么模样呢？幻象还会存在吗？换而言之，如果没有了广告，我们的生活还会一如既往吗？可以断言的是，即便真的会出现没有广告的时代，泛广告时代的超现实思维或本书作者定义的野性思维依然会不断制造出新的创意和新的幻象，以切合未来人与时俱进、提高生活质量的心理和物质需求。作为广告这个白日梦的解析者，作者明白无误地告诉我们，幻象将永远存在，与人类如影般相随左右。白日梦还在继续，萦绕在我们的视野和听觉所及。 & H$ z) c0 H6 \3 _* T/ k+ F
做个好梦吧。（中国经济网/光明日报）
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- N& X7 x$ w4 E9 ]0 V- k8 r" M2008年04月30日 15:26:28 来源：中国经济网- G* O* T# R; M$ ]' E! ?
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