知错能改善莫大焉——eBay网女CEO管理秘诀揭秘　

　在eBay的一次“顾客之声”会议上，产品经理维尔斯向十名顾客介绍一种能同时销售多种产品的新功能，这赢得了顾客的赞许，接着他又介绍了延时拍卖功能，这也获得了好评，但是当他表示要对每种推迟商品收费10美分时，顾客们表示了愤慨。虽然10美分并不重要，但是eBay公司CEO惠特曼强烈要求公司员工对此要认真对待。这一事件间接地说明了eBay成功的奥秘。惠特曼——敢于自我否定的eBay首席执行官与债务缠身的亚马逊相比，eBay不仅没有负债还有令人嫉妒的利润率。eBay管理人员一般都是40多岁（惠特曼45岁），而亚马逊则普遍是30多岁（CEO贝索斯是37岁）。随着eBay的繁荣，惠特曼进入了主流企业家社会。应高盛的邀请，她加入了高盛董事会。
0 W) \0 e5 D# Y* s- q  g. n- Z) [　　今年二月，她向普林斯顿大学捐献了3000万美元建立了惠特曼学院。与其它网络公司一样，eBay最需要的正是惠特曼的那种严格管理。惠特曼放弃了很多很有诱惑力的机会，把eBay的主要力量花在培育交易社区上，不断增添拍卖品种类，提升拍卖品档次。经验是惠特曼的一张王牌，在1995年接手FTD花卉公司时，她已经是一名很有能力的经理了。当时任命惠特曼担任FTD首席执行官的纽约避险基金总裁佩里表示：“惠特曼努力与全球的花店店主打成一片，她与他们握手，亲吻他们的孩子。”在eBay，惠特曼把责任和权力下放给经理们，自己的精力主要放在战略问题上。但是如果出了问题，她就会细致地研究问题。在管理层会议上，惠特曼在自己发表意见之前要求所有管理人员都要就关键问题发表自己的意见，但是在否决意见时毫不犹豫。; x+ w/ q; _1 N! E/ ~
　　2000年，她否决了收购欧洲拍卖网站iBazar（在法国和意大利击败了eBay）的计划，因为她觉得10亿美元的价格太贵了。第二年，她只用1.26亿美元就买到手了。在财务上的谨慎态度是惠特曼的另一个标志。今年初，虽然没有超出预算的问题，她还是进行了少量的裁员。她的理由是，如果一家公司的员工总数在四年间从50增加到3000人，那么就一定有裁员的余地。更重要的是，她明白eBay应该限制在一些领域的发展，给顾客或“社区”留出发展空间。AuctionWatch.com首席执行官塞尔斯表示：“人们担心拍卖成为新的‘西部’，eBay很好地划定了自由地并限制了侵犯行为。”惠特曼曾经做出许多艰难的决定。在九十年代末，她否决了能使公司收入翻番的广告协议，因为这些广告商要与卖家竞争。
: f5 t& R1 A0 i　　早期曾向eBay提供资金的Benchmark基金合伙人卡格尔表示：“惠特曼从来不会受到容易赚的钱的诱惑。她明白，如果在卖家隔壁树起很多广告牌，卖家肯定会搬走。”在2000年，惠特曼在宣布收购前数小时否决了雅虎以30亿美元收购eBay的计划，因为她觉得eBay的社区不会得到重视。她说：“我们不想只成为雅虎购物频道的拍卖功能。”惠特曼当然也犯过错误。在日本发展缓慢使得日本雅虎抢走了大多数拍卖业务。她在寻求让人们在网上使用信用卡方面也过分保守，这使得PayPal通过向每个新用户提供5美元奖励而抢走了市场。但是惠特曼具有大多数高层管理人员缺乏的一项品质：不怕“向后转”。今年初，eBay撤出了日本。上个月，eBay试图收购PayPal（最近IPO上市时市值超过十亿美元），但是谈判破裂了。惠特曼说：“我们一直很小心地保持谦虚的品质，我们必须敢于承认错误并重新进行努力。”例如，EBay曾说过要把Half.com并入eBay网站，后来又重新表示要让它独立。惠特曼说：“你必须尊重社区用户并对他们做出回应。”EBay非常乐于以用户的眼光看事情。他们鼓励雇员在网站上买卖，并对用户良好的评价感到自豪。Half.com创建人科佩尔曼表示：“如果你向惠特曼提一项建议，她会说：很好，你的20个最大卖家是如何评价的？如果你不知道，她就要好好问问你了。”惠特曼定期在硅谷召开“顾客之声”会议。在最近一次会议上，惠特曼正好在中国，但是公司高级管理团队把这些顾客请到一家日式牛排店大吃一顿，并在第二天用一整天时间听取他们的抱怨。一名珠宝拍卖商沃德抱怨说eBay不许他添加指向自己网站的链接，虽然负责顾客投诉的官员解释说，这有助于让买家呆在eBay，但是沃德并不满意。所有人都抱怨EBay提高收费的问题。
; E- e0 |4 m8 t, f　　今年初，EBay把收费标准提高了0.25%，目前EBay收取交易额的1.5%到5.25%。惠特曼曾向华尔街表示，希望收取的各种费用的总和能从目前占交易额的7.5%增加到10%。一名卖家表示：“人们对eBay是爱恨交织，大家花了很多时间抱怨，但是eBay并没有改变。”目前eBay的每一项新措施都在留言板上受到了嘲弄。负责EBay美国业务的乔丹表示：“我的工作从没有受到过如此广泛、坦率的批评。我们在管理谋求最大利润的企业的同时还管理着一个更强大的社会组织。”eBay的成功模式：买家与卖家之间的相互吸引。分析师列维坦认为，eBay已经成为了“生存下来的最成功的网络公司”。0 V' i5 l; o6 R
　　在互联网的高峰期，其它公司的傲慢的技术专家和企业家瞧不起拘谨、低调的惠特曼。但是eBay买家和卖家建立的各种社区满足了公司的各种需要，他们同时还是公司增长的源动力：eBay对他们之间的交易收费并以此实现了盈利。所以，当eBay思考自己能达到多高的目标时，最终的问题就是社区里的人究竟能做多少生意。EBay显然从创建者奥米德亚尔那里受益非浅，但是惠特曼的支持者认为她做的已经远远超出了驾御eBay。
; g; n" Z' t& k# d, B3 _　　佩里表示：“有很多人更早想出了好点子，并募集到了十亿美元，但是他们现在都倒闭了。惠特曼接受了一个好点子，通过执行、监控和不断改进，使它获得了无限的生命力。”现在的eBay早已不仅是为了满足人们对收藏品的业余爱好了，其交易额中有三分之二来自实用商品。eBay预计今年能卖出价值20亿美元的二手车和价值10亿美元的计算机。紧随其后的是比赛门票、食品、工业设备、不动产等。上周你甚至能以3000美元买到亚利桑那州5英亩的一块土地。网络泡沫破碎后，大多数网络公司都放慢了脚步，但是惠特曼仍然坚持在鼎盛期订下的目标：2005年实现30亿美元收入和6亿美元利润。这意味着eBay网站的交易额要达到300到400亿美元。
. m: I+ H9 W  {; Z- ]& K) `　　为了实现这一目标，惠特曼要继续增加商品种类，并在更多国家建立自己的网站，争取从国际业务能获得10亿美元收入。更大的困难在于：她要让三分之一的业务来自定价拍卖。这能使用户获得与在亚马逊类似的满足感。为了促进定价拍卖的发展，eBay必须说服IBM等大的制造商和零售商来eBay做生意。惠特曼亲自给当时的IBM首席执行官格斯特纳和总裁帕米萨诺打电话，说服他们在eBay卖个人电脑。但是这很困难，因为eBay对IBM和一个普通卖家一视同仁：没有多卖折扣、没有独家经营、没有特殊位置。不过eBay同时从IBM购买了5000万美元软件。eBay目前在这一领域的结果有好有坏：好消息是已经有大约20%的拍卖来自定价拍卖，但是这种服务的主要提供者Half.Com受到了亚马逊新推出的类似业务的沉重打击。Giga分析师巴特尔斯指出，eBay入侵电子零售业对其它网上零售商将构成一定威胁，如果eBay继续发展定价交易业务，它的成功很可能将以牺牲其它网上零售商的收入为代价。
' N7 }" V5 ?( T　　当然它也可能把电子交易的蛋糕做大，虽然自己拿的最多，也能让别人多得一些。他认为，对于eBay来说，关键在于执行，因为完成订单与经纪商需要不同的能力，虽然eBay很强大，但是其它电子零售商在这一领域历史更长更专业，这将是他们的一个优势。Yankee集团分析师兰开斯特也认为，尽管eBay的商业模式并不完美，但是用户的广泛接受使它对其它网上零售商的未来投上了阴影。按照美国商务部的估计，有39%的网民通过互联网购物，而网民数量已经占到了美国人口的一半。
& W4 K- _( ~( c2 }" A% H　　EBay第一季度增加了460万注册用户，同时有100万取消，使总数达到4610万，而一年前只有2970万。JupiterMediaMetrix统计表明，EBay是第八大网站，有2930万访问者。EBay在华尔街最大的批评者是雷曼兄弟分析师贝克尔。她指出，EBay在美国的收入增长速度已经从去年的64%降到了45%。许多投资者认为，虽然EBay股价已经从一年来的最高点72.74美元降到了51.28美元，但市盈率仍高达132倍。虽然他们担心股价将进一步下跌，但是他们并不怀疑公司将继续发展。eBay的二手车业务是一个奇迹，今年的销量可望超过20万辆。但是EBay同时只拍卖大约15000辆汽车，而Autotrader.com有150万辆。Autobytel.com每年为经销商卖出80万辆新车。Autobytel.com首席执行官施瓦茨表示：“eBay太在意自己80%的利润率了，所以他们没有针对经销商的推销人员，这很糟糕。我们有50名推销员专门针对汽车经销商。”但是eBay的一个标志就是几乎不花力量寻找卖家。eBay今年建立了四个新类别：体育、家庭和园艺、门票、旅游。但是只有两个人负责这四个类别。惠特曼认为，只要注意倾听顾客的意见，就会自然而然地增长。她说：“让一个汽车经销商从另一个汽车经销商那里听取eBay的消息比四个销售人员打电话都要好。买家会吸引卖家，反过来卖家又吸引买家，循环往复。到目前为止，这是eBay所有类别成功的模式。”